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变局中的乐视电视:业务增长承受内外双压

来源:发布时间:2017-07-11
被融创中国董事长孙宏斌奉为乐视网旗下最优质资产之一的乐视电视业务,正面临内外部环境极大变化。

  从外部而言,智能电视销量在今年上半年罕见负增长,面板等零部件价格上涨,则又挤压了乐视这类主打性价比厂商的价格空间;内部角度,乐视致新打破了贾跃亭时代的“七大业务”联动,例如重新收回了销售渠道,这意味着梁军团队需要承担更多的职责。

  此外,包括乐视体育在内的非上市公司业务的撤离,使得乐视电视失去了部分内容以及会员体系上的优势。一位乐视致新内部人士告诉记者,其认为梁军截至目前主要是对公司进行了组织架构上的调整。但调整后的乐视致新能否延续去年下半年势头,目前来看仍不确定。

  电视销量承压

  毫无疑问,乐视电视业务背后的乐视致新业务,是孙宏斌入股乐视网时最看重的乐视优质资产。除了直接入股乐视致新,并亲自委任了该公司的财务负责人,并且将电视业务负责人梁军,“扶持”成为整个乐视网实际操盘手。孙宏斌还直言要将乐视上市业务对标美国在线巨头Comcast,后者目前市值超过1800亿美元。

  一位熟悉乐视电视和家电行业的人士告诉记者,今年上半年国内电视销量,呈现外资品牌强势之感,例如索尼、飞利浦等厂商销售情况增长明显。“目前整个智能电视盘子就那么大,一部分强势了,另一部分必然下滑。”,其指出从乐视今年表现来看有增速放缓的迹象,但仍可稳定在行业前十,“乐视电视在乐视过去半年风波中受到的影响相比手机等业务不算大。”

  第三方家电数据统计机构中怡康给出的今年“6·18”当周彩电销售数据显示,乐视电视在今年“6·18”销售额表现同比去年下滑了57%,当周市场份额占比接近6%。总体来看,今年六月份发布的今年前五个月数据显示,今年前五月线上彩电零售量累计同比一直处于下滑状态,总零售量总比下降7.8%。其中互联网电视平台首当其冲。

  鉴于每家电视厂商在“6·18”这类大促活动中定价策略不同,“6·18”数据不能完全体现销售实力,但该周期内的表现仍扮演了风向标的角色。从今年“6·18”降价幅度和最终出货量来看,乐视今年主推的尺寸是在40英寸至45英寸,产品均价在2000元出头。

  今年年初,乐视致新方面曾主动宣布:2017年将实现 “大屏智能终端硬件销量保700万,争800万台”,但当天乐视网方面则发布公告,称以上销量具有不确定性。7月10日,乐视致新方面向21世纪经济报道记者回复称,乐视致新方面并未公布销量数据,待财报披露。

  鉴于今年一季度财报并未披露具体子公司数据,从2016年乐视网年报来看,乐视致新以6.35亿元亏损成为仅次于乐视电商公司,乐视网亏损幅度最大的子公司之一。但梁军不以为然,早在去年年底,乐视致新声称将于2017年实现全年盈利,这句话也被写在了乐视网2016年度财报中。

  但随着引入包括融创在内的新股东。在今年5月的一次新品发布中,梁军观点有所改变,“那个激进的乐视又回来了。”但随后梁军补充道,此“激进”并非称单纯进行补贴。在该发布会上,梁军的主题之一是,用户通过增加活跃度,可以获得免费的会员续期。而非以往的打包销售会员和电视。

  无论乐视致新能否实现冲击800万的销售目标,过去三年连续销量翻番的乐视电视业务,在2017年势必是要降速了。也难怪乎,乐视今年将盘活已有存量用户当成一项尤其重要的任务。

  重建渠道、内容短板

  今年以来梁军在公开场合内多次强调,整个智能电视增长盘子并不乐观。的确,整个中国智能电视销售在今年上半年迎来同比负增长,其中甚至不乏传统品牌电视厂商销量也在下滑,而互联网电视品牌首当其冲。

  想要“逆势”而上的乐视致新需要重建其线下销售渠道。“乐视的渠道来讲,遇到了前所未有的压力。”梁军称,压力来自于智能电视行业整体负增长且包括面板在内的上游零部件成本上涨,以及其本人对于LePar此前发展并不满意。针对这一局面,梁军称将以网格化的方式重建LePar(乐视加盟式的线下零售渠道)。

  据悉,目前乐视电视销售渠道大致分为三块:线上、国美苏宁以及各区域性连锁,目前这三个部分的渠道营收占比依次为30%、20%和50%。线上部分除了乐视商城,还包括占比同样不低的京东和天猫。

  对于互联网电视平台而言,内容由于意味着流量因而至关重要。

  “我们认为目前视频网站内容仅有两家半,爱奇艺和腾讯视频目前来看差距极小,另外半家是优酷:优酷自去年年底今年年初以来加大了内容采购力度,但其在数据层面是否能见效仍需要等到明年上半年进行观察。”7月10日,一家互联网电视平台负责内容对接合作人士告诉记者,乐视视频在内容上并不具备绝对优势。

  上述人士告诉记者,和乐视视频网站内容相比,此前来自乐视体育的内容才是其吸引消费者的关键。但随着乐视在此前陆续失去中超、亚冠等转播权,乐视体育会员含金量大打折扣。上述版权被包括PPTV在内的乐视致新的对手揽走。

  随着执掌乐视影业的张昭加入乐视网董事会,其在大屏相关内容领域被寄予厚望。用梁军的话来说,“乐视影业绝对是乐视电视未来成功的一个关键中的关键。”

  今年上海电影节期间,张昭即在尝试阐述乐视影业的变化:即“不再将自己定义为一家单纯的影视公司”,而是转型为一家以影视内容为用户主要媒介的IP运营公司。显然后者是一个和乐视电视业务更为契合的定位。

  梁军在近期乐视股东大会上称,“我们从传统电视行业的一次性的交易模式,转化成了基于互联网用户运营的模式,我们的收入主体和运营主体将逐渐来自于会员、广告。”以上是乐视和竞争对手不同之处,但阐述的也是乐视电视业务的基本模式。

  但时至今日,乐视所谓的“生态闭环”打法,目前已经被各大互联网电视厂商所借鉴。

  “互联网电视业务的本质是流量业务。”7月10日,一位PPTV高层告诉21世纪经济报道记者,目前各大互联网电视厂商形态各有不同,例如小米只有硬件而不介入内容,也有乐视这样同时在做硬件、内容的厂商,但这些商业模式背后都是基于流量生意。

  上述PPTV人士告诉记者,鉴于乐视同时操盘软硬件,导致其软件系统由于硬件层面的互相竞争关系,无法在其他硬件厂商中推开。这也意味着,乐视获取大屏用户的方式只能通过销售电视的方式,这也注定其增长速度是有限的,且容易受到整体市场环境、上游零部件成本变化影响。

  一位小米电视高层则向记者表示,尽管小米并未像乐视一样拥有自家视频内容,但其重点扶持了爱奇艺,双方共同售卖会员,小米作为硬件厂商也从中获得分成。这意味着乐视电视的基本模式并无神秘可言。

  孙宏斌直言,融创对于乐视的投资,乐观情况下将取得数倍回报。但乐视身上砸了上百亿的融创,绝不可能从视频网站内容甚至“准休克”的手机等非上市业务当中获利,乐视电视业务成为整个乐视系能否重获资本市场青睐的关键。这也是刚踏入乐视网董事会的孙宏斌,目前在乐视身上押的最大赌注。