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家商合并 奥克斯未来到底想怎么玩?

来源:发布时间:2017-06-28
2017年6月10日下午,坐标北京奥林匹克森林公园以北的东升汇俱乐部,奥克斯空调举行了一场形式不同以往的新品发布会,这场发布会是为即将到来的奥克斯·京东618大促启动仪式预热造势。奥克斯空调“80后团队”时尚潮流的外形,自信满满的话语,充满梦想的心,令人印象深刻。
启用这批年轻领导者,奥克斯集团董事长郑坚江先生显示出了绝对的魄力,而他提出的“品质是基石,创新是灵魂”也成为了奥克斯的企业理念。遵循着这个理念,奥克斯将产品和品质放在了首位。与年轻人为伍的他,几年前就为奥克斯布局了电商,早早占领了年轻群体的心,到如今,奥克斯已经可以凭借电商强大且稳定的规模,发力全渠道。
高速增长模式已经开启,也为奥克斯迎来了一个“特殊的发展时期”,对于自己的未来,他们希望的不仅仅是规模的增长,还要开启一片新天地。
往昔Vs今日
以不断成长为最后归依
台湾当代散文作家简嫃在自己的《眼中人》中写过这样一段话:“旧与新,往昔与现在,并不是敌对状态,它们在时光行程中互相辨认,以美为最后依归。”回顾奥克斯空调这十几年的发展历程,起起伏伏,在过往的时光行程中互相印证、对比、超越,从学习、摸索到走出自己的步履、节奏,从一个打价格战的品牌成长为一个营销手段多元化,并成为一个新的宣传平台,从一个不太被关注的品牌,成长为一个竞争对手无法忽视、对标品牌十分敬佩的企业……时至今日,唏嘘不已,未来仍以不断成长为最后归依。
奥克斯家电集团总裁冷泠在会上说的:“2016年,我们取得了是三个第一,内销增长率第一、出口增长率第一、电商市场量额第一,今年,还会朝着这个目标继续奋进。”
我们现在一起来梳理一下奥克斯过去十年的发展历程,他成为2016年空调行业的黑马,并仍在2017年领跑行业,是偶然还是必然?
回顾空调行业发展的历史,单从出货规模角度看,一般400万台(套)是行业企业规模的一个平台期,800万台(套)是第二阶段的平台期,回顾奥克斯空调的发展历史,在2009-2010年,结合家电下乡和空调农村市场的普及,进入400万(套)平台后,经过大约3年的盘整,从2015年重新进入规模要素的第二发展平台,尤其在2016年,奥克斯内销市场快速发力,在2017年市场开盘后该品牌依然延续增长势头,目前已经基本上可以判断2017年奥克斯进入第二平台发展期。
2006-2016年奥克斯家用空调规模发展趋势(单位:万台)
从整个中国国内空调行业的品牌发展历史来剖析,目前只有格力、美的、海尔跨过800万台套平台期,进入下一个新阶段,现在的奥克斯成为中国空调行业第四个跨越800万台套平台的空调企业品牌。下个阶段,奥克斯迎来的将是1200万台套的平台期,对于这个目标的突破,奥克斯已经具备了良好基础但也具有一些挑战。
有利条件方面:一是奥克斯机制创新和人员年轻化交替,带来了品牌活力,企业经营锐气十足;二是现在已经进入800万的规模平台上,奥克斯在内外销市场上同时在发力。挑战也存在:一是空调业需求快速释放和增长背景发生了变化,行业环境没有之前宽松,这对企业的资金面、技术面和产能方面都有挑战;二是奥克斯依托电商平台的运营优势和渠道的高效周转,结合用户经营和品牌互动,对团队操盘手能力和渠道效率的要求更高。
产品&品质&渠道
致胜三利剑
奥克斯从2013年开始转型以后,我们听到奥克斯人说的最多的就是产品和品质,这几年奥克斯也确实是拿品质做基石,践行自己的理念。奥克斯把今天成功的核心点归为产品。转型以前奥克斯的产品一直都是修修补补没有特色、没有精准定位,更没有突破创新。从产品战略上来看,奥克斯的产品都是在被动的应战,没有长远的布局。但是最近两年变化很大,原来都是仓促上市,但是现在已经做到了积极主动的去应对现代消费的更新、迭代的模式,上市一代、储备一代、布局一代。
另外现在奥克斯家用空调产品的研发已经不找对标对手了,他们的产品现在就是在自我不断创新、自我不断出新品,现在的产品无论在哪方面都非常具有奥克斯本身的标签。奥克斯现在很多产品的品质、功能,包括材料等等都和领军企业是一致的。而且在产品管控上也发生了很大变化,以前新品上市就只经过内部体系流程过一下就可以了,但是现在奥克斯的董事长、总裁等所有高管都需要进行评审,一一对标,全部都了解清楚之后才会投放市场。
而且奥克斯对产品各种细节的精益求精也让人佩服。冷总讲了一个煤改电的案例,奥克斯为了做这个产品调研了整整一年半,为了找到产品的痛点,冷总、徐总、品质总、研发总一起深入北京的村落、挨家挨户去走访、从而了解到北京郊区还有很多地方没有通自来水,而他们用的井水对产品的管道有腐蚀,而且水里还有沙尘,这都极易造成产品发生质量问题。于是就为每家每户都专门安装一个电表,做到真正节能。用户冬天使用还需要一系列功能,防冻、排干、制冷警报、煤气、漏水、不可维修等等,奥克斯都做到了智能化。而针对北京地区最冷的温度配置了不一样的蒸发器和冷凝器,奥克斯在钢性凝结设计上作了一些调整,完美解决了噪音问题。所以奥克斯的产品一下就中标了。
从实际案例中我们能感到奥克斯对待产品的认真态度、研究深入程度,解决了用户的痛点,解决了安装工的痛点,所以今天的奥克斯空调才会让大家感觉不一样。而售后维修率一降再降,用户的转换率却越来越高。
在产品战略上和市场定位上,奥克斯也有自己鲜明的态度。奥克斯每拿出一个新品,都不会把产品价格定位很高谋取暴利,他们强调的是要把最好的产品在第一时间投放市场,第一时间能让用户以合理的价位买得到用得到,这是奥克斯的产品理念也是他们的愿景。同时这样高效的运作也在倒逼奥克斯进行不断的创新。冷总透露说有经销商建议他把倾国倾城的零售产品价格提高,但奥克斯坚信的理念就是让消费者得到最好的实惠。
对渠道的把控也是奥克斯也业内值得骄傲的一件事。奥克斯在电商渠道和线下渠道之间游刃有余。就像冷总介绍的,五六年前很多人认为空调不能做电商,因为空调需要安装服务,但是奥克斯却换了一个角度,服务是一样的,只是需要服务更深度,要直接和客户对接,把服务时间拉长,这样把整个的链条通过电商缩短了。现在奥克斯也在往商用空调市场拓展,商用的渠道链条是最长的,但奥克斯却觉得把这个链条缩短是他们的机会。
奥克斯家电集团国内营销公司总经理徐重也介绍了奥克斯这两年在线上异军突起的原因,一是产品、二是运营、三是资源投放。奥克斯未来重点还会在电商持续发力,进行新的布局,目前正在和几个平台接洽,而且奥克斯自己也在研究一些的新的模式。但不管模式如何,奥克斯会让用户感知价格的透明度、产品的好评率,要把不透明的水分全部都拧干。
产业新布局
对标竞争
进入2017年,奥克斯在产业布局上有了新的动作,一个是扩产能,一个是家商一起发展,一个是多元化。
扩产能——
2016年11月份奥克斯启动23亿资金投资了一个智能化工厂,2016年10月拿地,12月开工,2017年底要投产,这应该是业界最快的投产速度了。奥克斯集众家之所长,要建成整个空调领域全球最先进的工厂。这个工厂建成之后会贡献700万套的产能。
家商合并——
家用空调和商用空调渠道合并是奥克斯当前的一大动作,根据规划,奥克斯商用在未来几年将成为重点,而且奥克斯已经在管理上和运作思路上有了明确的方向和路线。奥克斯家电集团国内营销公司商用总经理蒋丽辉介绍了几点:
首先是营销团队的整合,包括整个内部架构的整合。这样企业内部的资源可以共享,产品可以共享,数据可以共享,整个售后体系都可以全面地共享。这也是为了迎合现在的效率最高化,快速地打通这个通路,这是一个必然的趋势。
第二就是增加商用空调产品的通路。原先商用的营销通路比较单一,现在商用要借助家用这个成功的平台快速进行电商战略布局,在通路上和模式上也会进行一些创新与摸索。另外从推广上来讲,以前奥克斯商用的体量非常小,根本没有办法去做推广,而现在整合之后可以用整个品牌的力量去做推广。
第三个就是要依靠奥克斯自身的体系规范。现在奥克斯的整个运营就是在依靠一套完善的流程、体系、规范,整个的机制、体制都用标准的范围体系去运营。这样不会因为人员变动而改变企业的方向。最后的核心点就是产品。奥克斯已经对商用产品的研究做了很长时间,配置了大量的人力和物力,因为商用产品更多的是需要内涵的展示,奥克斯团队研究了大量的数据,来解决用户的痛点,他们相信产品出来以后会像家用这样给人耳目一新的感觉。
多元化——
多元化发展是关于当下和未来的。近期奥克斯会考虑多元化的方向,目前也与一些客户通过合作的方式在尝试,奥克斯会运用现在在空调领域一些成熟的经验,尝试建立独立的自主研发、自主生产、自主营销。现在还在进行前期的市场调研和研发。另外冷总透露说,明年奥克斯可能会在空调领域创造一个新的品类,奥克斯独有的,可以真正地能颠覆行业的一个产品。
谈到竞争,徐总也进行了充分的阐释:奥克斯之前一直在错位竞争,而现在要转向同位竞争。第一步是由能效错位变成能效同位、产品错位;然后就是能效同位、产品同位,比如说在面板上,现在的奥克斯基本上都使用ABS,后期计划会用新覆膜来去对标竞品的ABS。另外,在精准控温,智能化方面,奥克斯都会去对标相应的产品。不仅做到能效对位产品差异,还要去推到能效产品同等地对位。
总之奥克斯会加大新材料、新功能在产品上的应用,从而去对标竞争。奥克斯对今年的市场目标有了较高的定位,整个国内营销的总体量是700-750万套,其中电商体量大概在接近100亿。针对激烈的市场竞争,奥克斯希望大家一起来竞争,就怕没有竞争,希望大家共同把盘子做大,给用户带去更多的精品。